તમે ટીવી જાહેરાતો દરમિયાન ઘણી વાર ‘થમ્બ્સ અપ-ટેસ્ટ ધ થંડર’ ટેગલાઇન સાંભળી હશે. તેની અગાઉની જાહેરાતમાં, અભિનેતા સલમાન ખાન ‘થમ્બ્સ અપ’ ની બોટલ ખોલે છે અને તેને એક જ ઘૂંટમાં પી લે છે.
તેને જોઈને બધાએ એક યા બીજા સમયે ‘થમ્સ અપ’ની બોટલ સાથે આટલું ટેન્શન તો બતાવ્યું જ હશે. પરંતુ 4 દાયકાથી વધુ સમયથી ભારતીયોની તરસ છીપાવી રહેલી આ બ્રાન્ડ માટે તમે કલ્પના કરી શકો તેટલું સરળ નહોતું.
આવો, આજે અમે તમને આ 45 વર્ષ જૂની બ્રાન્ડનો ઇતિહાસ જણાવીએ. તે માર્કેટમાં કેવી રીતે આવ્યું અને કોકા-કોલાએ તેને ક્યારે ખરીદ્યું, આજે આપણે તેનાથી સંબંધિત તમામ પ્રશ્નોના જવાબ આપીશું.
કોકા-કોલાની વિદાય પછી થમ્સ અપનો જન્મ થયો
આજના સમયમાં ‘થમ્સ અપ’ અને લિમ્કા બંને કોકા-કોલા કંપનીના ઉત્પાદનો છે. 70ના દાયકામાં એક સમય એવો આવ્યો જ્યારે દેશની સરકારે કોકા-કોલા કંપની સામે એવી શરત મૂકી હતી કે તેણે ભારતને વિદાય આપવી પડી હતી. ત્યાર બાદ બે ભાઈઓ રમેશ અને પ્રકાશ ચૌહાણે ભાનુ વકીલ સાથે મળીને આ સોફ્ટ ડ્રિંક લાવ્યું હતું.
તે સમય દરમિયાન લિમ્કા અને ગોલ્ડ સ્પોટ પણ ભારતમાં લોકપ્રિય પીણાં હતા. પરંતુ ‘થમ્બ્સ અપ’ આ બધાથી આગળ વધીને લોકોનું ફેવરિટ બની ગયું. 1980ના દાયકા દરમિયાન, તેણે દેશના તમામ કોલા ઉત્પાદનો પર સંપૂર્ણ એકાધિકાર પ્રાપ્ત કર્યો.
તક જોઈને ચૌહાણ બંધુઓએ ચોગ્ગો માર્યો
અમેરિકન કંપનીના ગયા પછી ચૌહાણ બંધુઓએ આ તક ઝડપી લીધી. રમેશે શરૂઆતથી જ ફોર્મ્યુલા વિકસાવી અને તજ, એલચી અને જાયફળનો પ્રયોગ શરૂ કર્યો. કંપની ઈચ્છતી હતી કે તેમના પીણાં અત્યંત ઠંડા ન હોય તો પણ ફિઝી રહે. જેથી વિક્રેતાઓ દ્વારા પણ તેનું વેચાણ કરી શકાય.
ઘણા પરીક્ષણો અને પ્રયોગો પછી, ચૌહાણ ભાઈઓ અને તેમની સંશોધન ટીમે એક એવું પીણું બનાવ્યું જે કોકા-કોલા કરતાં વધુ ચુસ્ત અને વધુ ખાટું હતું. તે પહેલા આ ડ્રિંકનું નામ ‘થમ્બ્સ અપ’ રાખવા માંગતો હતો, પરંતુ તેને વધુ યુનિક બનાવવા માટે તેણે ‘B’ છોડી દીધું.
કોકા-કોલાની રી-એન્ટ્રીએ આખી રમત બદલી નાખી
1990માં, પેપ્સી બજારમાં જોડાઈ અને ‘થમ્સ અપ’ માટે એક મોટી હરીફ બની. બંને વર્ષો સુધી એકબીજા સાથે સ્પર્ધા કરતા હતા. આ પછી, તેની લોકપ્રિયતા વધારવા માટે, ‘થમ્સ અપ’ એ 300 mlની ખૂબ મોટી બોટલ બજારમાં ઉતારી, જેને તેણે ‘મહકોલા’ નામ આપ્યું.
વર્ષ 1993માં કોકા-કોલાએ ફરીથી બજારમાં પ્રવેશ કર્યો અને ત્યારબાદ ત્રણેય કંપનીઓ વચ્ચેની સ્પર્ધા વધુ ગરમાઈ. આ પછી, એક મોટું પગલું લેતા, કોકા-કોલાએ પાર્લે કંપનીને $60 મિલિયનમાં ખરીદી. જ્યારે પારલે કોકા-કોલાને વેચવામાં આવી હતી, ત્યારે થમ્સ અપ પાસે ભારતમાં લગભગ 85 ટકા બજાર હતું.
કોકા-કોલાએ ‘થમ્બ્સ અપ’ની જાહેરાત ઘટાડી
કોકા-કોલાની માલિકીના થમ્સ-અપના પ્રથમ થોડા વર્ષોમાં, વધુ ગ્રાહકો કોકને બદલે કોક ખરીદશે તેવી આશામાં તેઓએ પીણાની જાહેરાતો ઓછી કરી. જ્યારે તેમને સમજાયું કે તેમની લોકપ્રિયતા કિશોરો અને યુવાન વયસ્કોમાં ઘટી રહી છે, કારણ કે ઘણા લોકો કોક કરતાં પેપ્સીને પસંદ કરવા લાગ્યા.
પછી તેણે ‘થમ્બ્સ અપ’ની જાહેરાત વધારવી શરૂ કરી, જેથી તે પેપ્સી સાથે સ્પર્ધા કરી શકે. થમ્સ અપ પાસે હજુ પણ લગભગ ત્રીજા ભાગનો બજાર હિસ્સો હતો.
જેમ જેમ કોકા-કોલાએ તેની ‘થમ્બ્સ અપ’ની જાહેરાતમાં વધારો કર્યો, તેણે યુવા-વયસ્કોને લક્ષ્ય બનાવવાને બદલે મધ્યમ વયના લોકો પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરવાનું શરૂ કર્યું. તેઓએ સોફ્ટ ડ્રિંકને કોક અથવા પેપ્સી કરતાં વધુ મજબૂત અને વધુ શક્તિશાળી પીણું તરીકે સ્થાપિત કર્યું.
તેમના ‘ગ્રોન અપ થમ્સ અપ’ ઝુંબેશમાં થમ્સ અપને પુખ્ત પીણા તરીકે દર્શાવવામાં આવ્યું હતું. આ ઝુંબેશ પછી, થમ્સ અપે બજારની નોંધપાત્ર ટકાવારી મેળવી.
‘થમ્બ્સ અપ’ પહેલેથી જ તેની સૌથી અઘરી લડાઈઓ જીતી ચૂક્યું છે અને ત્યારથી તેને એક એવા પાયા પર સ્થાપિત કરી લીધું છે જેને હલાવવાનું મુશ્કેલ હશે. પરંતુ બ્રાન્ડ્સ અને માર્કેટર્સ માને છે કે $1 બિલિયનનો આંકડો તેની 45 વર્ષની સફરમાં માત્ર એક સીમાચિહ્નરૂપ છે.
